Roberto Parrilla
Consultor V&A

Artículo 17 de abril 2023

El impulso de la digitalización y de las redes sociales dio a los particulares una capacidad de difundir ideas que antaño estaba limitada a los medios de comunicación tradicionales. Este hecho, como cualquier desarrollo tecnológico tiene sus luces y sus sombras, y entre estas últimas se pueden contar las fake news, o bulos, usadas de forma intencionada para atacar la imagen de personas o instituciones.

Ya existían antes de las TIC, pero con las nuevas tecnologías, han ganado en capacidad de difusión y en apariencia de verosimilitud, y por tanto su impacto es también mayor. El Barómetro de Confianza de Edelman del año 2019 ya nos avisaba de la magnitud del problema: un 79% de los encuestados opinaba que la desinformación, fake news y bots digitales eran nuevas armas de propaganda desde un prisma político. Precisamente la proliferación de estas armas de propaganda, siguiendo este símil un tanto belicista, ha provocado que las redes sociales sean percibidas como la fuente de noticias menos fiable (41%), de acuerdo con el Barómetro de Confianza de Edelman, a larga distancia de los motores de búsqueda en internet (63%)y de los medios de comunicación tradicionales (59%).

De cara a la gestión de la credibilidad y la confianza hacia nuestras compañías esto supone un doble reto: por un lado, combatir la desinformación que se pueda generar en contra de la propia compañía y, por otro, no convertirse uno mismo en generador o difusor de fake news.

Para ambos casos, hay diversos estudios sobre cómo incide negativamente en la reputación corporativa y a la pérdida de confianza por parte de los stakeholders clave, siendo más preocupante lo segundo dado que, mientras que en el primero la empresa es víctima y agente pasivo, si se da la circunstancia de convertirse en difusor de bulos, ha tenido un papel activo y su responsabilidad es mucho mayor.

Para evitar ambos riesgos, las empresas deben tener una estrategia que minimice su aparición e impacto. Esta estrategia debería de contemplar los siguientes ejes:

• Diagnosticar y monitorizar para la detección de forma temprana noticias falsas relacionadas con la compañía.
• Identificar los riesgos derivados, así como la configuración de un plan de acción que nos ayude a anticiparnos y dar respuesta inmediata.
• Disponer de un equipo que pueda dar respuesta en los canales apropiados si es preciso.
• Construcción de una relación de confianza con las audiencias corporativas para consolidar la resistencia ante informaciones falsas.
• Formación específica a los equipos de comunicación y marketing en identificación de fake news y en promoción de prácticas éticas, para evitar ser transmisores o generadores de bulos.

Con este trabajo en marcha, las compañías no solo habrán puesto medidas para evitar el doble peligro de la desinformación, sino que además podrán mantener su estatus como fuentes de información fiables (según datos del último Barómetro de Confianza de Edelman), por delante de medios y gobiernos, y solo por detrás de las ONG.