Entre los riesgos por el uso de herramientas IA se encuentra el cómo afecta a la reputación de las organizaciones

Miguel Gutiérrez
Consultor V&A

ChatGPT está lejos de ser HAL 9000, la inteligencia artificial más famosa de la historia del cine gracias a Kubrick, pero ha logrado algo similar: popularizar el concepto de IA. Aunque se lleva hablando décadas del impacto de este tipo de tecnología, de sus usos prácticos y de sus posibles consecuencias en la sociedad, el abrir a al gran público este tipo de herramientas ha ayudado a tangibilizar unos conceptos que hasta hace poco quedaban restringidos para los expertos.

El caso concreto de ChatGPT y las distintas alternativas de modelos de lenguaje por inteligencia artificial, así como de las IA para la generación de imágenes, ha afectado especialmente al ámbito de la comunicación. Si remontamos la vista a años atrás, cuando aparecieron los primeros chatbots, comprobamos que la capacidad de dar respuestas automatizadas ha crecido enormemente: tanto en la comprensión por parte de la máquina de lo que se le está preguntando como en la calidad de las respuestas ofrecidas. Y lo cierto es que es solo una pequeña muestra de las utilidades que pueden tener las IA en el ámbito empresarial.

Herramientas para distintas tareas

Más allá de las IA conversacionales, lo cierto es que la adopción de herramientas de inteligencia artificial por parte de las empresas ha crecido a pasos de gigante en los últimos años. Según un estudio de McKinsey, entre 2017 y 2022 se duplicó el número de compañías que afirmaban usar IA en alguna unidad de negocio o función, y también se duplicó el número de capacidades o procesos en los que se usa IA, pasando de una media de 1,9 en 2017 a 3,8 en 2022.

Aunque no haya sido un área prioritaria en este proceso, también ha llegado al ámbito de la gestión de la reputación, donde los expertos coinciden en tres funciones donde la aplicación de inteligencia artificial es evidente. En primer lugar, para el análisis de sentimiento, en particular en redes sociales, donde, al juntar la capacidad de entender el lenguaje cada vez con más precisión sumado a la capacidad de procesar grandes volúmenes de información, permitirá analizar con mayor precisión las conversaciones del público.

La segunda función es la de creación de contenidos, bien sea con las IA conversacionales y con las de generación de imágenes, que pueden ser usados tanto por los departamentos de comunicación, como los de relación con los clientes o los de community management para agilizar procesos o incluso automatizar respuestas personalizadas.

La tercera función es predictiva, como la detección de riesgos reputacionales o tendencias, que permitiría a las empresas adelantarse con algún tipo de acción de forma preventiva antes de que se llegue a materializar el riesgo o tendencia prevista.

El riesgo de su uso

El mismo estudio de McKinsey incluye un listado de riesgos asociados al empleo de IA, encabezados por la ciberseguridad (señalada por el 51% de los encuestados), donde el riesgo para la reputación de la organización aparece como el quinto (señalado por el 22% de los encuestados) de un total de diez, por encima del impacto laboral (18%). En la actualidad se habla del riesgo que sufren las marcas por el contenido de generado por terceros con IA que puede dañar su imagen o confundir al público, pero también es importante el enfoque de las propias compañías en el uso de IA en sus procesos, que puede ser percibido externamente como inseguro, poco personal o poco ético.

Como cualquier tecnología antes que ella, la IA irá encontrando su sitio en las organizaciones, pero desde el punto de vista reputacional habrá que atender tanto a su faceta de herramienta útil como a los riesgos implícitos que tiene su adopción para los diferentes grupos de interés.