Facebook: la reputación en jaque

Estas últimas semanas, Facebook ha sido uno de los protagonistas de nuestros feeds de tendencias. La compañía de Zuckerberg se enfrenta, una vez más, a un complicado reto de reputación, marcado por la caída de sus servicios más grande desde el año 2008.

El ‘blackout’ afectó a todas sus plataformas durante horas, interrumpiendo, además, los servicios de Whatsapp e Instagram. Para el gigante de internet, este apagón ha sido el colofón de un conjunto de hechos que han puesto en jaque la reputación de la organización. En especial, de Instagram, uno de sus productos estrella.

Los Archivos de Facebook

Esta nueva crisis se desencadena cuando una de sus exempleadas, Frances Haugen, la llamada ‘Whistleblower’, filtra unos documentos al Wall Street Journal (WSJ) y al Congreso de los Estados Unidos. WSJ inicia una investigación llamada ‘Los Archivos de Facebook’, en la que analiza punto por punto toda la información revelada que compromete a la compañía. De toda esta información, preocupa en especial aquellas relacionadas a las acusaciones directas a la compañía sobre el efecto nocivo para la salud mental que produce Instagram en las niñas adolescentes, algo que Facebook tenía muy estudiado, pero nunca había hecho público.

No es la primera vez que Facebook está en la mira de la opinión pública y sumergida en una grave crisis de reputación. Se repitió en el caso de Cambridge Analytica, y es un constante frente de guerra en lo que concierne a asuntos como los cambios en las políticas de privacidad y protección de datos. Es crucial para las organizaciones tomarse el tiempo necesario y detenerse para entender en profundidad el problema y encontrar la solución más adecuada con el objetivo de recuperar la confianza de sus stakeholders.

¿Qué podemos aprender del caso de Facebook?

Es evidente que una crisis de reputación tiene el potencial de afectar a una empresa, a su gobierno corporativo, a todo su porfolio de productos y a sus grupos de interés. Eventualmente, los malos resultados económicos pueden llegar a ser un efecto directo de una mala reputación. Si bien es cierto que la reputación no tiene un valor contable, posee un gran valor económico, y así debe ser gestionada.

“Para julio de 2020, Facebook habría registrado hasta siete mil millones de dólares en pérdidas de ingresos en publicidad de empresas como Unilever, Pfizer y Starbucks, unidas a la larga lista de empresas que retiraron su publicidad de la plataforma” (Reptrak, 2020).

Este resentimiento de los anunciantes es solo un síntoma de un problema más grande, pero que aún puede curarse. La publicidad es la principal fuente de ingresos de Facebook, y los anunciantes, por ende, forman parte del conjunto de stakeholders más importantes de la organización. En ese sentido, la metodología de las escalas de riesgo ofrece una serie de herramientas que facilitan la elaboración de un mapa corporativo de riesgos reputacionales, mediante el cual estos riesgos pueden ser valorados y priorizados según su nivel de gravedad frente a la compañía.

En un análisis publicado en 2020 por Reptrak, se proponen una serie de medidas que pueden ayudar a mitigar los efectos de una crisis reputacional:

  1. Reconocer que hay un problema de reputación, y hacer la promesa de arreglarlo.
  2. Establecer un plan de gobernanza.
  3. Adelantarse proactivamente a los problemas de la sociedad.

(Reptrak, 2020)

A pesar de que Facebook siempre dedica importantes esfuerzos a resolver estos problemas de reputación, salvaguardando lo mayor posible todos los intereses de la compañía y de sus stakeholders, queda mucho camino y trabajo para lograr adelantarse a los problemas que se generan en un entorno cambiante y retador, así como para  establecer una cultura corporativa que ponga por delante la prevención, la respuesta y el control de los riesgos reputacionales.

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