La gestión del riesgo reputacional en el sector financiero: retos y soluciones

En las últimas décadas, la gestión de la reputación de las empresas se ha ido incorporando a la agenda estratégica de su Alta Dirección. Esta tendencia, lejos de disminuir su importancia, se ha visto acentuada por las crecientes exigencias de los diferentes grupos de interés o stakeholders.

Por ello, la construcción reputacional ha pasado de ser una buena práctica voluntaria, centraba en el desarrollo de una imagen positiva a través de estrategias de marketing y relaciones públicas, a convertirse en una preocupación de primer orden.

En primer lugar, en la era de la información en tiempo real y de redes sociales ubicuas, la reputación puede verse amenazada en cuestión de minutos. Las empresas se han visto obligadas a tomar medidas proactivas para proteger y gestionar su reputación en un entorno donde la información fluye rápidamente y puede difundirse ampliamente.

Asimismo, las empresas se enfrentan a la creciente exigencia de los grupos de interés en todas las parcelas de la actividad corporativa. Así, deben responder a unos consumidores cada vez más informados que demandan transparencia, responsabilidad social y sostenibilidad; o a unos inversionistas que toman decisiones basadas en la estabilidad financiera y la exposición a riesgos de tipo ESG (medioambientales, sociales y de gobierno corporativo) de la compañía.

Por si fuera poco, en sectores altamente regulados como el de servicios financieros, la gestión de la reputación se ha vuelto aún más crítica debido a la intervención de las autoridades reguladoras. Los reguladores han reconocido la importancia de la gestión de riesgos reputacionales y han instado a las empresas a desarrollar sistemas de detección, medición, prevención y monitorización de estos riesgos. Las crisis financieras del pasado han demostrado que los problemas de reputación pueden tener consecuencias financieras devastadoras.

Este creciente nivel de escrutinio se ha plasmado en un conjunto de normativas a nivel internacional que condicionan la actividad de las instituciones bancarias y las conminan a establecer sistemas de gestión del riesgo reputacional. Entre otras, destacan:

  • Basilea III: como parte de sus pilares, los bancos están obligados a mantener suficiente capital para cubrir los riesgos reputacionales, y deben demostrar que tienen en marcha medidas efectivas para mitigar estos riesgos.
  • Dodd-Frank Wall Street Reform and Consumer Protection Act (Dodd-Frank Act): entre las disposiciones relacionadas con la gestión de riesgos reputacionales, exige a las instituciones financieras más transparencia en sus operaciones y una mejor gestión de riesgos
  • Principios de Conducta de Negocio en la Banca (BCP) del Banco de Pagos Internacionales (BIS): estos principios son una guía para los bancos sobre cómo deben gestionar su negocio de manera ética y responsable. Si un banco no cumple con estos principios, puede enfrentar sanciones y daños a su reputación.
  • Evaluación de Solvencia II (Solvency II): en el sector de seguros, Solvencia II es una regulación de la Unión Europea que establece requisitos para la gestión de riesgos, incluyendo los riesgos reputacionales. Las compañías de seguros deben demostrar que tienen sólidos sistemas de gestión de riesgos en su lugar, lo que incluye la identificación y mitigación de riesgos reputacionales.
  • Requisitos de divulgación pública: en diversos países (Estados Unidos, Reino Unido, la Unión Europea…), las empresas financieras están obligadas a divulgar información detallada sobre su rendimiento financiero, operaciones y riesgos en informes anuales y trimestrales. Estos requisitos de divulgación a menudo incluyen información sobre riesgos reputacionales y medidas para gestionarlos.

Para hacer frente a estas crecientes exigencia, las instituciones financieras han desarrollado, o están desarrollando, diversas herramientas y prácticas con el fin de medir y gestionar su reputación. Entre las mejores prácticas se incluyen el uso de alertas que advierten sobre amenazas potenciales a la reputación de la empresa y cuadros de mando que proporcionan una visión integral de la salud reputacional de la organización. Estas herramientas permiten a las empresas identificar problemas a tiempo y tomar medidas para abordarlos de manera proactiva.

No existe una fórmula mágica ni una solución estándar para afrontar los desafíos en la identificación y medición de riesgos asociados a su reputación. Lo importante es que cada entidad entienda bien cuál son sus objetivos corporativos y los factores claves que determinan su reputación entre sus públicos, para a partir de ahí detectar zonas de riesgos y áreas de mejora. En cualquier caso, es importante plantear un proyecto de alto nivel estratégico en el que participen todas las áreas funcionales involucradas (Negocio, Riesgos, Comunicación, Recursos Humanos). Solo de esta manera las entidades financieras podrán hacer una gestión integral del riesgo reputacional.

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