Lissette Horta, Directora de Consultoría

Cada año los Premios Goya premian las mejores películas mientras que los Golden Raspberry reconocen las peores manifestaciones del séptimo arte. Si fueras director de cine, guionista o actor, ¿con qué reconocimiento te gustaría verte relacionado? En el mundo empresarial, igual que en el cine, existen tanto rankings de reputación que marcan el pulso corporativo como otros en los que no merece la pena verse reflejado. No obstante, saber diferenciar entre los Goya o los Razzies de la reputación, no es una labor tan fácil como plantea el mundo del séptimo arte, porque el universo de los monitores de intangibles es muy extenso.

Si intentamos buscar reconocimientos asociados a reputación, marca, responsabilidad, liderazgo, solidez empresarial, gobierno corporativo o cualquier otro intangible, nos encontramos con una infinidad de referencias; ya que en la última década ha habido un crecimiento vertiginoso de rankings, premios e índices centrados en evaluar el desempeño corporativo y la forma en que las compañías gestionan sus intangibles empresariales.

Ante toda esta amalgama de monitores, las empresas han asumido ya este escrutinio público como algo natural, entendiendo que una mayor transparencia constituye una exigencia de la nueva lógica empresarial y, a la vez, una mejora de su propia reputación. De esta forma se ha consolidado la evaluación de la gestión corporativa a través de monitores y, por ende, ha aumentado la necesidad de las compañías de verse reflejadas en rankings y premios.

Actualmente, incluso, muchos de estos reconocimientos se han convertido en herramientas influyentes en los ámbitos económico y empresarial. Tanto que muchas compañías evalúan a sus directivos según la posición obtenida en determinados rankings o índices, y los analistas e inversores los toman como referencia para determinar si invertir o no en una empresa.

En este sentido, se vuelve fundamental que una fuente reconozca tu trabajo. Decirlo en primera persona nunca tiene el mismo impacto. Pero no debe ser una fuente cualquiera sino una creíble y prestigiosa que le aporte valor a la compañía. Por eso, es necesario contar con un conocimiento previo tanto de la metodología como del impacto de los monitores para poder decidir cuáles son los más adecuados y que más repercusión tienen entre nuestros stakeholders.

Pero, ¿cómo actuar ante el amplio universo de monitores?

Frente al crecimiento vertiginoso de los monitores, muchas compañías no saben cómo actuar. Se preguntan si deben aparecer en todos y, si es así, cómo lograrlo. Es imposible, e incluso no recomendable, que una compañía sea reconocida en todos los rankings, índices o premios existentes. Aunque algunos monitores se han convertido en imprescindibles para todo el universo empresarial por el prestigio, la visibilidad y la reputación que reportan, es necesario que la compañía conozca cuales son los rankings, premios e índices que más le impactan en su negocio en función de su ámbito de actuación, su sector y su posicionamiento.

Partiendo de su estrategia corporativa, lo primero es definir en qué quiere la compañía centrar su reconocimiento. De este modo podrá seleccionar aquellos monitores que realmente le pueden aportar valor y reputación. Así economizará esfuerzos, al seleccionar ‘solo’ aquellos monitores clave según su estrategia y, además, acertará en los timing y las métricas, ya que al tener definido un grupo reducido de monitores que gestionar, puede optimizar la interacción con sus autores.

Una guía necesaria para evaluar monitores

Para poder diagnosticar un monitor en concreto y evaluar la pertinencia de gestionar la participación de la compañía en él, es necesario tener en cuenta varios parámetros que, de manera objetiva, ofrezcan una visión clara de lo que el monitor aporta.

El primero de los aspectos a analizar es su metodología, factor determinante de credibilidad. Por lógica, un monitor que se nutre de varias fuentes de información, aportando una visión plural, no tiene la misma relevancia que aquel que consulta a un solo stakeholder. También es importante el criterio con el que selecciona a las empresas a analizar, el perfil de los miembros que componen el jurado, en el caso de los premios y, por supuesto, los métodos establecidos para contrastar la información.

La transparencia, cuya importancia crece a medida que lo hace la exigencia social con las empresas, es otro factor imprescindible para evaluar un monitor. En este caso, es necesario comprobar si existe claridad en el proceso de evaluación, si un agente externo verifica el proceso y, por supuesto si los resultados son accesibles por todos.

Además de estos criterios, es importante tener en cuenta la repercusión de los resultados del monitor entre los grupos de interés de la compañía, así como su impacto mediático. Ambos aspectos determinarán la visibilidad y la notoriedad que el monitor aporta a la compañía que se relaciona con él.

Un proceso de evaluación continuo

Es innegable que, cada vez, hay más monitores de peso que evalúan los intangibles empresariales y, por consecuencia, cada vez es mayor el trabajo que supone a las compañías gestionar su presencia en ellos. No es tarea fácil. La gestión del reconocimiento lleva consigo una planificación estratégica consolidada y continuada, que posibilite a la compañía identificar los monitores más prestigiosos y le facilite vincularse con ellos. Es muy poco probable que un inversor recomiende o piense invertir en una compañía que ha sido reconocida por un ranking poco transparente o en uno al que solo se accede “previo pago”. 

Las compañías deben cuidar muy bien su posicionamiento en estos monitores, ya que su reputación, en buena medida, se ve influida por ello y puede condicionar el reconocimiento de sus grupos de interés. Grupos que cada día están más informados y más pendientes de la evaluación externa que reciben las compañías para realizar ellos mismos su propia valoración.